Cher membre du Club,

En finance, c’est ce qu’on appelle un « no-brainer ».

C’est une opportunité évidente, tellement simple et avantageuse qu’elle ne nécessite presque aucune réflexion.

Je parle du dernier achat de LVMH : 1,58% du capital de Moncler.

Doudoune, dégaine d’escalade ou cache-col : bienvenue chez Moncler

Certes, c’est une part ultra-minoritaire ! Qui plus est dans une marque d’articles de sports, qui vend aussi bien des doudounes que des dégaines d’alpinisme – on est loin des cuirs monogrammés Louis Vuitton.

Et c’est vrai que le montage de l’acquisition des actions est complexe.

Et soit, le secteur du luxe connait des difficultés récentes.

En apparence, une opération loin du no-brainer. Et pourtant, ça me semble très bien parti.

Alors, voici pourquoi je commence à guetter un signal de l’action Moncler, afin d’en acheter au moment opportun.

La marge ET la croissance : c’est rare d’avoir les deux

En 2019, Moncler réalisait 1,63 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Puis il y a eu les crises qui ont éprouvé l’économie mondiale :

• Confinements en 2020-2021

• Hyperinflation en 2022-2023

• Hausse des taux entre 2022 et 2024

• Guerres (Ukraine, Proche-Orient)

Et pourtant en 2023, Moncler enregistrait 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Une croissance folle de +16,3% par an.

C’est rare dans le secteur « du luxe », de gagner autant de parts de marché bon an, mal an.

Mais le plus surprenant est ailleurs, au niveau de la marge nette : 22% en 2019 et 20,5% en 2023. Sur les 5 dernières années, Moncler gagnait pour ses actionnaires 21 centimes sur 1 euro de revenu.

Alors que la majorité des entreprises doivent choisir entre se développer ou se rémunérer, Moncler a réussi le tour de force de maintenir ses marges tout en finançant sa croissance.

Voilà une première bonne raison de s’intéresser à Moncler. D’autant plus que la croissance devrait se poursuivre.

Regardez-moi ces courbes

Moncler n’a pas particulièrement bénéficié du « boom du luxe » depuis 2020. Elle n’en avait pas besoin.

Bien sûr, la marque a profité du déconfinement de ses gros marchés (Asie et Moyen-Orient), mais elle réalisait une croissance à 2 chiffres depuis son introduction en bourse en 2013.

Revenues = chiffre d’affaires / Net income = bénéfice net

Il en va de même pour les bénéfices des actionnaires : la société a toujours été exploitée pour être extrêmement rentable.

(C’est l’avantage quand on vend bien des vêtements de luxe : leur coût de revient dépasse rarement quelques dizaines d’euros)

Et quand on cumule bénéfices et cash-flow positif, voici ce qui arrive :

Cash-flow disponible et position de trésorerie

Une trésorerie de plus d’1 milliard d’euros, avec une dette financière quasi-nulle.

De quoi continuer à se développer, et c’est là que LVMH entre en jeu.

L’histoire commence à peine

Je vous disais que LVMH a acheté 1,58% du capital de Moncler à travers la holding de son patron actuel.

Une position qui va monter à 4% environ d’ici 18 mois.

À 1,58% du capital d’une société, on ne pèse pas grand-chose. Sauf quand on s’appelle Bernard Arnault.

Avec la transaction, il a obtenu un siège pour LVMH au conseil d’administration de Moncler. Et quand LVMH va parler en conseil, les autres vont écouter.

Parce que LVMH se diversifie en ce moment sur le « milieu de gamme » (comprenez : les articles type prêt-à-porter jusqu’à 3 000 €), et réalise aujourd’hui 49% de son chiffre d’affaires sur la mode et la maroquinerie.

Donc LVMH sait comment développer une marque de prêt-à-porter, ils l’ont déjà fait avec Céline, Kenzo, Marc Jacobs, etc.

Et il y a des choses à faire chez Moncler !

Déjà, sortir de l’image « doudoune ». La société qui a démarré dans les années 1950 avec des duvets à Monestier-de-Clermont (d’où le nom « Moncler ») gagnerait à renforcer son image « luxe ».

Monestier de Clermont, village au sud de Grenoble à admirer en remontant le viaduc vers Gap

Le but : que les consommateurs pensent « vêtements & accessoires de luxe » plutôt que « doudoune » quand ils voient le nom Moncler.

Et on peut faire confiance à l’expertise marketing de LVMH pour aider Moncler à vendre davantage de prêt à porter et d’accessoires plutôt que simplement des doudounes.

D’autre part, le chiffre d’affaires de Moncler est aujourd’hui réparti pour moitié en Asie, pour 35% en Europe et Moyen-Orient et seulement à 14% en Amérique.

Un déséquilibre trop exposé à la Chine, et on peut là aussi penser que LVMH aidera la marque à se développer sur le marché des USA, où LVMH réalise un quart de son chiffre d’affaires.

On peut se donner rendez-vous début 2025 pour voir comment les courbes présentées ci-dessus ont évolué.

Mais en attendant, celle qui m’intéresse, c’est celle ci-dessous.

Trop cher pour tout prendre maintenant

Moncler étant une société de luxe, j’écarte l’approche « value » consistant à apprécier ses ratios de valorisation.

Tout simplement parce que la capitalisation boursière des entreprises de luxe prend en compte la valeur de la marque, un actif totalement intangible et difficile à valoriser de manière comptable.

Notons quand même qu’avec un PER de 22,8x début octobre 2024, elle n’est pas « chère » par rapport à Hermès par exemple, et à peu près au même prix que LVMH.

Regardez plutôt ce graphe :

Évolution de l’action Moncler sur 1 an

Ce qui me frappe, c’est de voir que Moncler valait 70 euros il y a 6 mois. Contre 48 euros quelques jours avant que LVMH ne fasse son opération.

On le voit clairement sur la courbe ci-dessus, l’action était dans une tendance baissière.

Mais en plus de la montée au capital de LVMH, l’annonce du plan de relance de la Chine a fait rebondir le titre.

Cependant pas assez pour le signal que j’attends : celui de la « MM 200 », comprenez moyenne mobile sur 200 jours.

Cette moyenne permet de lisser les variations de prix à court terme, et donne une perspective claire sur la tendance de fond du marché.

Aujourd’hui, cette MM200 est à 58,55 €. On peut toujours acheter des actions Moncler au-dessous de ce prix, en se disant qu’on fait une affaire, mais c’est risqué dans une tendance baissière.

Personnellement, j’achèterai avec conviction une fois que le cours aura passé plusieurs séances au-dessus de sa MM 200 (et attention, cette MM 200 change avec le temps – pour la suivre vous pouvez la retrouver gratuitement sur ce site).

J’espère que ce sera bientôt !

En attendant, si vous avez froid par ce début d’automne, vous savez qui vend (cher) des doudounes ! Et comment en profiter.

Bons investissements,

Felix Baron